Entä jos toimitusjohtaja ei tiedä, millaiseen taloon hän on saanut avaimet?

Julkaistu 10.1.2016

POMONA-blogin vieraskynässä tällä kertaa hallituksen puheenjohtaja Vesa Kujala mainostoimisto dynamo&sonista.

Jarmo muistutti blogitekstissään 2.11.2015 aiheellisesti siitä, että hallituksen tärkein tehtävä on toimitusjohtajan valinta. Ja kun tämä valinta on tehty, hallitus ”luovuttaa toimitusjohtajalle talon avaimet”. Näinhän se periaatteessa on, mutta mitä tapahtuu, jos toimitusjohtajalla ei olekaan käsitystä siitä, millainen se talo on, josta hänen pitäisi pitää huolta?

Kaikissa taloissa eivät päde samat säännöt. Kuuluisan arkkitehdin luomus, jossa on huoneenkorkuiset ikkunat ja paljon avaruutta, vaatii erilaisen sisustuksen kuin tyyppitalo. Puutalossa on helppo hengittää, mutta vain, jos sisäilmaa ei pilata vääränlaisella ilmanvaihdolla tai huolehdita siitä, että kosteusvaurioita ei pääse syntymään.

Yrityksissä pätevät samat säännöt. Talossa on syytä elää talon mukaan. Jos toimitusjohtaja ei tiedä, millaiseen taloon hän on asettunut, ollaan helposti tuhon tiellä. Siksi hallitukselle yhtä tärkeää kuin toimitusjohtajan valinta on tehdä tälle tiettäväksi, mikä ja millainen on se talo, jota hänen halutaan johtavan.

Teoriassa asia on helppo hoitaa, mutta käytännön elämässä ilmenee usein, ettei hallituskaan tiedä, mikä talossa on arvokasta ja säilyttämisen arvoista ja mikä osa vaatisi remonttia tai jopa purkua – vaikkapa silloin, kun talossa on kokonaisuuteen huonosti sopiva laajennusosa. Hallituksen jäsenillä voi olla keskenään hyvinkin erilaiset motiivit ja sen myötä käsitykset siitä, millainen talon tulisi olla.

Jos hallituksella ei ole asiasta näkemystä, toimitusjohtaja pääsee helposti itse määrittelemään talon luonteen. Sitä eivät rakenteet aina kestä. Jokainen meistä on oman historiansa ja omien mieltymystensä vanki. Jos ohjausta ei ole, teemme yleensä sitä, mihin olemme tottuneet ja mikä itselle tuntuu luontaisimmalta. Yrityksissä mennään helposti vikaan siinä, että toimitusjohtaja ryhtyy rakentamaan firmasta itselleen sopivaa, eikä ota tarpeeksi huomioon sitä, mikä on firman perusluonne, eli millainen yritys voi uskottavasti olla.

Ajan ja tehtäviensä tasalla olevalla hallituksella on tieto siitä, missä talo on, miten se on paikalleen tullut ja millainen sen halutaan jatkossa olevan. Oman taustani takia en tässä yhteydessä malta olla korostamatta mielikuvien merkitystä: asiakkaat eivät yleensä tiedä kovin syvällisesti, millaisen firman tuotteita he ostavat tai miten nuo tuotteet tarkkaan ottaen ovat syntyneet. Oleellisinta on tunne siitä, että juuri tuon yrityksen tuotteet vastaavat vaatimuksiani tai että juuri tuo tuote on se, jota tarvitsen. Tästä syntyy kysyntä.

Jotta tuotteella olisi kysyntää ja sen myötä tuotetta valmistavalla yrityksellä tulevaisuus, yhtiön hallituksella tulisi olla selvä yhteinen näkemys siitä, millainen yrityksen tulisi tulevaisuudessa olla: millaisia tuotteita se tekee ja mitä siitä ajatellaan. Toimitusjohtajan tehtävä on sitten viedä yritystä kannattavasti kohti tätä tavoitemielikuvaa.

Tavoitemielikuvaa määriteltäessä on oleellista keskittyä kahteen asiaan:

1. Mikä erottaa tuotteen ja/tai yrityksen uskottavasti kilpailijoistaan.
2. Mikä on se hyöty, ilo tai etu, jonka asias saa käyttäessään yrityksen tuotteita.

Yhdessäkään menestyvässä yrityksessä asenteena ei ole se, että ”koetetaan tässä nyt tehdä vähän sitä samaa kuin muutkin”. Ero muihin on löydyttävä. Se voi löytyä vaikkapa ainutlaatuisesta innovaatiosta, teknologiaedusta, tehokkuuden tuomasta hintakilpailukyvystä, yrittäjän persoonasta tai taustasta, rohkeasta keskittymisestä, historiasta tai niistä arvoista, joita yritys toiminnallaan toteuttaa. Pääasia on se, että tuo ero on sellainen, jonka voi helposti tiivistää muistettavaan muotoon joko kuvin tai sanoin.

Yhtiö joka tietää millainen se on ja millaiseksi se haluaa tulla – ja osaa myös kertoa tämän – on kokemukseni mukaan huomattavasti kilpailijoitaan edellä ja sille voi povata hyvää tulevaisuutta.

Vesa Kujala

Kirjoittaja on mainostoimisto dynamo&sonin perustajaosakas, copywriter ja hallituksen puheenjohtaja sekä Suomen menestynein suunnittelija mainonnan tehoa mittavissa kampanjakilpailuissa (AdProfit & Effie) yhteensä yli 30 eri kampanjalla. Hänet on myös palkittu Grafian myöntämällä Platinahuipulla.